Uit onderzoek van VODW Marketing blijkt dat het werven van een nieuwe klant gemiddeld vijf tot negen keer zo duur is als het behouden van een bestaande klant. Toch gaat de aandacht van veel organisaties vooral naar new business. Nieuwe klanten die binnenkomen, compenseren dan eigenlijk alleen de klanten die aan de achterkant vertrekken, zonder dat er echte groei ontstaat. Ook onderzoek van Salesforce Nederland laat zien dat klanten de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk vinden als het product of de dienst zelf. Klantbehoud draait dus niet alleen om korting geven of een trouwe klant belonen met punten. Het gaat om het gevoel dat een klant overhoudt aan het contact met een bedrijf. Juist daar liggen kansen die vaak blijven liggen, terwijl ze relatief weinig hoeven te kosten.
Een kaart die met de pen is geschreven, valt op tussen alle digitale communicatie die een klant dagelijks ontvangt. Marketingmails halen doorgaans een open rate van rond de 20 tot 25 procent, terwijl fysieke post die persoonlijk aanvoelt tot wel vijf keer vaker wordt geopend. Uit onderzoek onder B2B-ontvangers blijkt zelfs dat 98 procent van de handgeschreven kaarten daadwerkelijk wordt gelezen. Dat is een verschil dat je met een e-mail simpelweg niet haalt. Volgens het rapport van JICMAIL blijft een geschreven kaart gemiddeld 168 uur in huis liggen en krijgt hij zo'n 134 seconden aandacht. Dat is opmerkelijk lang voor iets dat in de basis maar een klein stukje papier is. De verklaring zit in de tastbaarheid. Een kaart moet je oppakken, openmaken en lezen. Dat is een andere handeling dan het wegklikken van een bericht dat toch al niemand echt las. Pengeschreven kaarten spelen in op dat verschil tussen iets zien en iets ervaren.
Niet elk moment leent zich evengoed voor een geschreven kaart, maar er zijn wel duidelijke aanknopingspunten. Denk aan een bedankje na een aankoop of een afgeronde samenwerking, waarbij een klant merkt dat er nog even is stilgestaan bij wat er is gebeurd. Ook een jubileum van de klantrelatie is een logisch moment, net als een felicitatie bij een mijlpaal aan de kant van de klant zelf. Verder werken pengeschreven kaarten goed bij klanten die een tijd stil zijn geweest. Een kaart voelt dan minder opdringerig dan een herinneringsmail en geeft eerder het gevoel dat een bedrijf oprecht geïnteresseerd is, in plaats van dat het puur om omzet gaat. Voor klantenservice-afdelingen is het bovendien een manier om een klacht op te volgen op een manier die verder gaat dan een standaard excuusmail. Zulke momenten zijn vaak klein, maar ze bepalen wel of een klant zich gezien voelt of niet.
Een kaart hoeft niet los te staan van de rest van de communicatie. Veel bedrijven combineren een geschreven kaart met een QR-code die naar een landingspagina leidt, zodat het effect ook meetbaar wordt. Zo zie je hoeveel klanten de code scannen en wat ze daarna doen. Een andere veelgebruikte aanpak is om eerst een kaart te sturen en daarna pas te volgen met een e-mail. De klant herkent de afzender dan al, wat de kans vergroot dat die vervolgmail wordt geopend. Fysieke post en digitale communicatie werken op die manier niet tegen elkaar in, maar vullen elkaar aan. Waar digitale kanalen zorgen voor snelheid en meetbaarheid, zorgt de geschreven kaart voor de persoonlijke laag die daarbij vaak ontbreekt.
Klantbehoud hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar het vraagt wel om aandacht die verder gaat dan een standaardbericht. Pengeschreven kaarten laten zien dat er tijd is gestoken in het contact, en dat is precies waar het bij klantrelaties vaak om draait. Het is geen vervanging van andere marketingkanalen, eerder een aanvulling die inspeelt op iets wat digitale communicatie mist. Een klant die een kaart openmaakt, leest die op een andere manier dan een mail die tussen tientallen andere berichten verdwijnt. Zolang bedrijven kiezen voor momenten die er echt toe doen, blijft dat kleine gebaar iets opleveren wat moeilijk in cijfers te vatten is, maar in de relatie met de klant wel voelbaar blijft.
Terug
